APPROCHE PROFESSIONNELLE
Approche professionnelle et déontologique
L’organisation du conseil
Bien évidemment cette organisation dépend étroitement de la structure dans laquelle s’insère le conseiller.
a) Ainsi, dans les établissements bancaires le client est souvent suivi par deux conseillers différents :
- au moment des contacts primordiaux, puis ponctuellement, le client est traité par un conseiller chargé d'apporter toute son expertise dans l'ingénierie patrimoniale et financière, c'est le Conseiller patrimonial ou Ingénieur Patrimonial et Financier;
- au quotidien, le client sera suivi par un interlocuteur principal qui coordonnera l’offre
globale de produits et de services pour répondre, à l'aulne de sa compétence, aux
attentes du client, c'est le « Conseiller de Clientèle ».
Ce dernier doit exercer simplement un magister d'influence, fondé sur l'expérience, le sérieux et le professionnalisme.
Cette organisation répond à une rationalisation d'une fonction de conseil délivrée gratuitement. Les banques commerciales ou mutualistes, les compagnies d'assurance, concentrent la compétence, car cette ressource est chère. Elle vient donc ponctuellement en appui de conseillers de clientèle plus nombreux et de moindre compétence.
Pour servir « et exploiter commercialement » son client, banques ou compagnies d'assurance vont doser le degré de compétence et d'expérience à mettre en ligne avec « l'intérêt de la clientèle» (entendu du point de vue de l'établissement financier), donc du niveau de fortune du client.
b) Les établissements dédiés visent la clientèle la plus fortunée. L'adéquation doit
tendre à la perfection là où les établissements généralistes se contentent d'une
adaptation plus imparfaite.
c) Enfin il existe un grand nombre de conseillers patrimoniaux exerçant leur activité
dans un cadre libéral : ils recouvrent une grande variété de conseillers «
indépendants »
Leur développement résulte de la déception des particuliers face aux prestations des
conseils et de la gestion de leur patrimoine par leur banque ou les structures à
succursales.
4. L’indépendance du conseil en
gestion de patrimoine
Le client s'estime à son échelle, riche d'un patrimoine à gérer et à sauvegarder au mieux. Il est souvent peu familier du domaine, ce qui génère une anxiété le poussant souvent à un certain désintérêt, renforcé par une inexpérience familiale en la matière. Le conseiller qui saura leur inspirer confiance apparaitra comme l'homme providentiel ce qui peut se révéler dangereux à tous égards. Le client ne doit pas se laisser abuser par le discours du conseiller si séduisant soit-il. Il ne doit jamais oublier que le conseiller vend des produits immatériels, où la communication joue un rôle primordial pour emporter l'adhésion du client.
Les conseillers patrimoniaux libéraux vendent l'idée qu'ils sont indépendants :
- dans le choix des produits qu'ils vont sélectionner comme étant les meilleurs
du marché selon leur propre appréciation (d'où leur appellation de « conseillers
indépendants »).
- quant à leur rémunération, liée uniquement au conseil. Ils s'engagent à assurer un des opérations de gestion et d'administration à alerter le client sur les risques conjoncturels voir au delà. Force est de constater que ni la compétence, ni les moyens d'honorer ces promesses.
Or le conseil patrimonial nécessite des moyens importants. Seuls certains clients très fortunés (patrimoine supérieur à 50 millions€ pour rémunérer suffisamment un conseiller patrimonial pour que celui-ci puisse apporter des conseils qui ne dépendent pas d'une rémunération issue de commissions sur les produits vendus).
Très peu de conseils parviennent à rentabiliser une activité de pur conseil. Très peu
peuvent mettre en avant un business-model viable financièrement dont soit exclue
une relation d'intérêts liée au courtage bancaire et financier.
Si le seul conseil ne peut être payé à sa juste valeur, il n'est pas anormal que la rémunération provienne de commissions encaissées sur les produits vendus. Masquer cette réalité ne peut que nuire à la confiance dans la relation client : il faut que les bases soient claires.
La mission du conseiller est de proposer les produits de qualités. Le bon produit étant celui adapté au besoin du client Sur le moyen terme, il n'y a pas de meilleur produit du marché tous résultent de compromis plus ou moins heureux dans une conjoncture passée. La pérennité de la relation client-conseiller est un indice de la compétence professionnelle du conseiller : il aura à cœur de ne pas vendre n'importe quel produit s'il a le souci de conserver la confiance de son client pour longtemps.
Les conseillers des banques ou des compagnies d'assurance sont eux aussi face aux mêmes problématiques pour la vente de produits et services, avec une faiblesse supplémentaire née du turn over des conseillers. Les réseaux essaient donc d'instituer une relation client basée sur la compétence du conseiller et les qualités du travail en équipe plus que sur le relationnel.
Les approches de la Gestion de Patrimoine
Trois méthodes d'approches commerciales coexistent.
1°) L’APPROCHE PRODUIT
« je vends un produit sans me
préoccuper des besoins de mon client ».
Beaucoup d'éléments expliquent et favorisent cette politique: - dans la banque et l'assurance, la culture commerciale « approche produit « est ancienne et forte. Banque et assurance vendent des produits impossibles à protéger par des brevets. Aussi les produits, même les plus originaux et innovants, sont-ils rapidement et facilement imités par la concurrence. Les acteurs financiers sont condamnés à innover sans cesse avec les risques de dérives comme celles rencontrées en 2007-2008. Même si la législation et les règles prudentielles sont supposées brider la créativité. Pour conserver une longueur d'avance, il faut innover sans cesse et axer le développement sur une politique marketing orientée « produits. » Certains produits ne pouvant être souscrits dans plusieurs établissements (PEA, PEL, PERP par exemple) la tentation des banques et assureurs est d'occuper le terrain en vendant à outrance c'où une approche exclusive produit. Historiquement, la structure des établissements bancaires et financiers est sous tendue par la politique produit;. La création d'un produit coûte cher en frais fixes de développement et en applicatifs informatiques. Pour rentabiliser au mieux il faut vendre ces produits au plus grand nombre même s'ils ne sont adaptés qu'à un petit segment de clientèle ex quirat de navire, parts de SCI etc..... La dérive générale consiste à doter chaque client d'un maximum de produits; La fidélisation des clients joue également en faveur de l'approche produit : le transfert des comptes dans un autre établissement est rendu d'autant plus difficile que le client est détenteur d'un grand nombre de produits et de services. Ainsi le marketing de certains établissements a transformé un banal PEL en objet non transférable vers un autre établissement ! L'approche-produit n'est pas une technique commerciale à proscrire totalement, elle répond aux impératifs grand public : comptes sur livret, par exemple). C'est une politique qui s'adapte également bien pour vendre les produits dits stratégiques, c'est à- dire les produits qui ne peuvent être souscrits qu'à un seul exemplaire (PEA, par exemple). En outre, l'animation des équipes commerciales et l'évaluation de chaque vendeur est aisée dans le cadre d'une approche produit. Il est facile de fixer des objectifs de vente et d'établir des comparaisons de performance dans le cadre d'une politique essentiellement quantitative. Pourtant, ceci a le tort d'entraîner une certaine routine de la part des managers et une démotivation des vendeurs. Mais l'approche produit, adoptée comme seule stratégie commerciale, génère des inconvénients majeurs : - la vente produit fait appel à des qualités commerciales très pointues. Il faut parfaitement maîtriser les techniques de vente (argumentation, réfutation des objectifs, test de la vente ... ). Subir à longueur de journée le stress de la vente produit est difficile à supporter; - le vendeur doit bien connaître tous les aspects techniques des produits à commercialiser. Quand on sait qu'il existe des centaines de produits bancaires et financiers sophistiqués, on mesure l'étendue des connaissances à acquérir; - mettre en avant uniquement le produit a pour conséquence d'attirer en priorité l'attention de l'acheteur sur {( « l'étiquette du prix »). Ce qui entraîne une discussion féroce sur la tarification; - l'entretien de vente débouche souvent sur la vente d'un seul produit. C'est une activité peu productive. D'autant plus que les souscriptions de certains produits bancaires ou financiers ou de certains services sont ensuite résiliés parce qu'ils s'avèrent non adaptés aux vrais besoins du client. D'où beaucoup de temps commercial et administratif dépensé pour peu de profit; -la résiliation s'avère être encore un moindre mal. De plus en plus de clients ont tendance à demander des comptes aux établissements bancaires et financiers car s'estiment victimes d'un préjudice découlant d'un défaut de conseil. Situation souvent générée par la vente à outrance de produits et de services inadaptés effectuée sous la pression d'une politique d'approche produit; - la pure vente de produits, bien souvent identiques à ceux de la concurrence, n'est pas de nature à différencier un établissement par rapport à un autre; - dans un tel contexte, quand un client vient de signer l'achat d'un produit ou service, il a le sentiment d'avoir rendu service au vendeur alors qu'il devrait ressentir l'impression contraire. Ceci n'est pas non plus de nature à satisfaire et à fidéliser le client; - l'approche produit se situe bien loin de la vente-conseil pour se cantonner dans la simple distribution de produits.
2°) L’APPROCHE BESOIN
« Je détecte un besoin (ou un ensemble de besoins) et je propose un ensemble de produits ou services qui répond à ce besoin ».
Ce type d'approche révèle une meilleure écoute de la situation et surtout une analyse des attentes du client. Elle colle mieux à ses attentes. A condition de fournir des supports commerciaux adaptés aux exploitants elle est facile à mettre en œuvre. Mettre à la disposition des exploitants des outils pour les aider à cerner les attentes du client par famille de besoins (sécurité familiale, les projets à moyen terme, le fonctionnement du compte bancaire ... ). Proposer des packages mis au point par les directions marketing dans cet esprit. Il faut veiller au quotidien que les packages ne soient pas vendus comme un produit, par l’ approche produit! Ce dévoiement dévalue l'approche besoin. Bien exécutée elle permet de vendre plusieurs produits ou services dans le cadre d'un seul entretien en répondant aux objectifs du client. Elle permet à un établissement de se démarquer de la concurrence et de mieux fidéliser sa clientèle. Au plan didactique, l'approche besoin(s) est une étape intermédiaire très intéressante sur la route qui doit mener à la maîtrise de l'Approche Globale.
3°) L’APPROCHE GLOBALE
« J'ai l'ambition de découvrir la totalité de la situation, d'apporter des suggestions qui prennent en compte de cette situation et qui répondent à la totalité des
objectif identifiés » .
La véritable approche globale est une démarche très ambitieuse.une
excellente technicité (commerciale, juridique, fiscale, bancaire, financière).
Parce que c’est un exercice exigeant, cette méthode ne peut être pratiquée que
par un conseiller qui est convaincu lui-même de sa pertinence et qui est
capable d’agir avec un grand professionnalisme pour inspirer confiance à son
interlocuteur.
Entrainer un client dans l’approche globale, c’est l’entrainer sur un chemin difficile.
C’est aborder avec lui des sujets qui le touchent profondément, générateurs
d’échos parfois douloureux (son vécu familial ou son cursus professionnel par
exemple).
Pour qu’il accepte de suivre cette voie, il faut lui inspirer confiance et le
guider fermement. Fondamentalement, un client fortuné, ou qui a le souci de développer sa fortune, est une
personne qui a besoin d’être rassurée sur la situation et le sort de son patrimoine.
Il se pose de nombreuse questions :
- vais-je pouvoir conserver le patrimoine que j’ai acquis ?
- est ce que je ne paie pas trop d’impôts ?
- vais-je choisir la meilleure solution, le meilleur placement ?
- mon conseiller est-il fiable, honnête, vraiment indépendant ?
- me conseille t’il vraiment dans mon intérêt ?
- puis je compter sur lui dans l’avenir ?
Le conseiller patrimonial ne peut capter la confiance d’un prospect que par son
honnêteté intellectuelle et son professionnalisme, d’où la difficulté pour la
mettre en pratique. C’est une technique qui nécessite de vastes connaissances
techniques et d’excellentes qualités commerciales et psychologiques.
les différentes phases de la
méthode
La méthode se compose de phases qui s’enchainent dans un ordre
logique :
1 - Valoriser la
méthode
Avant de suggérer une méthode
de travail au client, il est indispensable de le faire adhérer à la manière de travailler
avec lui. Faute de cette adhésion, le prospect ne rentrera pas dans le jeu.
2 - Découverte
systématique de la situation
il s’agit de la découverte la
plus complète possible de la situation du client : situation personnelle
er familiale ;
- situation professionnelle ; situation du patrimoine ; situation
budgétaire et fiscale ; objectifs et préoccupations
3- Analyse et diagnostics
Deux phases successives :
l’analyse et synthèse des éléments issus de la découverte ;
le diagnostic
4- PropositionsL’ambition doit être de formuler des suggestions qui répondent à la totalité des problématiques patrimoniales synthétisées à l’étape précédente.
Il faudra préciser les conséquences des suggestions aux plans :
- juridique
- fiscal,
- financier et pratique
La déontologie impose de mettre en avant les avantages des options proposées
sans en cacher les inconvénients ou les contraintes.
5- Synthèse et
conclusion
Il est rare que les
propositions puissent être simples ou uniques. Il est donc nécessaire de synthétiser
dans un tableau les principales préconisations. Une conclusion permettra
utilement de mettre en lumière l’adéquation entre la situation, les objectifs,
et les solutions.
6- Suivi et
accompagnement
La situation
et les objectifs du client font se modifier au fil du temps. L’environnement
juridique, fiscale, social et économique va évoluer. Il sera essentiel pour
l’efficacité du résultat d’intégrer un suivi dans le process global appliqué.
L’approche globale ne se conçoit pas uniquement en terme de périmètre
d’investigation mais également dans le temps.
La maintenance du conseil doit être assurée, c’est un élément de fidélisation
du client qui s’inscrit dans une logique de rentabilisation de la relation
conseiller-client.
B) REFLEXION SUR LA
METHODE
Pour
convaincre le prospect des bienfaits de la méthode ; il faut être
convaincu soi-même. Connaitre le processus dans le détail ne suffit pas. L’approche
globale est une méthode de travail pour bâtir efficacement une stratégie
patrimoniale et répondre avec pertinence à l’ensemble des problématiques
patrimoniales d’un client.
Convaincre le client
Il s’agit
d’un préalable absolu : on ne doit pratiquer la méthode par approche
globale qu’avec un interlocuteur qui adhère en connaissance de cause à cette méthode.
Pour le convaincre, il faut lui expliquer avec des mots simples, concrets et compréhensibles
ce que en quoi consiste cette démarche et quels avantages il va en retirer personnellement.
Il faut arguer l’argumentation sur l’intérêt de son interlocuteur. Celui-ci ne
doit pas avoir l’impression que ces règles lui sont proposées dans le seul but
de faciliter le travail du conseiller.
Pour cela, il faut un discours propre à mieux expliquer et convaincre. La base
de l’argumentaire repose sur les idées suivantes :
- voici mes fonctions au sein de l’établissement que je représente … ;
- ma mission est de rencontrer nos clients pour leur apporter du conseil.
A ce titre, chaque année, je (ou mon équipe) rencontre(n) clients et nous
établissons des études patrimoniales ;
- avant de vous apporter les conseils et les suggestions adaptés à votre cas
j’ai besoin de connaitre votre situation et surtout d’écouter vos projets et de
cerner vos objectifs ;
- afin de mériter votre confiance, j’applique une méthode de travail
rigoureuse ;
- cette méthode de travail est basée sur une approche complète de votre
situation : personnelle ;familiale, patrimoniale… et surtout sur la
découverte de vos objectifs et préoccupations ;
- de la précision de la découverte effectuée, dépendra de la pertinence des
suggestions que je pourrais vous apporter à l’issue de notre entretien
- par exemple, il serait bon de travailler sur des montants précis afin que je puisse
vous donner des suggestions chiffrées. Cela vous aidera mieux à conduire votre
propre réflexion ;
- si vous en êtes d’accord, j’établirai pour vous une étude de stratégie
patrimoniale ;
- cette étude est d’abord une synthèse des éléments que vous aurez accepté de me
communiquer.
- avec de suggestions qui prennent en compte l’ensemble de votre situation et
qui répondent à l’ensemble de vos objectifs ;
- cette étude sera une base de réflexion pour vous ;
- cette étude pointera les grands enjeux qui vous concernent (fiscalité,
placements, succession…) ;
- et vous apportera des éléments de réflexion pour bâtir votre propre stratégie
face à ces enjeux ;
- je suis un généraliste qui travaille en complémentarité avec vos propres
conseillers spécialistes ( avocat, expert comptable, notaire) ;
- vos conseillers sont très pointus pour résoudre un problème particulier mains
ne se soucient pas toujours des aspects situés en dehors de leur sphère de
connaissances ;
- en tant que généraliste, je travaille en transversalité sur l’ensemble des
sujets qui vous concernent ;
- la transversalité, c’est être capable de travailler en synthèse sur la
famille, la fiscalité, l’immobilier, le financier et le crédit ;
- en fait, cette méthode permet de travailler sur l’ensemble du
travailler sur l’ensemble du tableau patrimonial alors que les spécialistes se
limitent à une partie seulement.